最近，寶馬和奔馳相繼宣布對旗下純電動車型進行調(diào)價，并且官降幅度驚人，瞬間在汽車行業(yè)激起不小的輿論浪花。降價后寶馬和奔馳等豪華純電動車型售價將與新勢力高端車型產(chǎn)生重疊，兩者不可避免將在高端新能源汽車的市場中展開廝殺。豪華品牌純電動產(chǎn)品能否通過降價扭轉(zhuǎn)市場頹勢？是否會擠壓新勢力的市場份額？

　　試探市場反饋 豪華品牌新能源產(chǎn)品接連官降

　　作為國內(nèi)豪華車的風向標，BBA在豪華品牌市場中始終占據(jù)著主導地位。尤其是在燃油車領(lǐng)域，根據(jù)近三年的銷售數(shù)據(jù)來看，BBA發(fā)揮穩(wěn)定，2020年和2021年的銷量均能達到70萬輛以上的水平，市場占有率已經(jīng)從2017年的7.4%提升到2021年的13.2%。這其中，絕大部分的銷量都來自于燃油車型，新能源車型滲透率相對較低。

　　得益于在燃油車市場順風順水的表現(xiàn)，BBA盈利狀況普遍較好，官方財報數(shù)據(jù)顯示，奔馳、寶馬和奧迪在2021年凈利潤均實現(xiàn)了同比正向增長。以寶馬為例，2022年Q3實現(xiàn)營收371.76億歐元，同比增長35.3%，息稅前利潤(EBIT)為36.8億歐元，同比增長28%，雙雙超出市場預期。在現(xiàn)階段營收穩(wěn)定，利潤持續(xù)增長的情況下，BBA在電動化轉(zhuǎn)型的過程中策略相對有些保守，在新能源市場中投放產(chǎn)品的力度有限，并且依舊延續(xù)燃油車時代的高定價策略，體現(xiàn)出對于國內(nèi)新能源市場重視程度不夠。反映到具體銷量上，即便是三大豪華品牌中表現(xiàn)最好的寶馬，其新能源車型在全年銷量中的占比也不足6%，較高的溢價以及相對乏力的銷量表現(xiàn)無疑是掣肘豪華品牌新能源車型發(fā)展的重要因素。

　　相比之下，國內(nèi)新能源汽車市場的飛速發(fā)展帶給新勢力品牌更多機遇，面對一眾新勢力品牌快速崛起，豪華品牌也感受到了前所未有的壓力。從近三年的銷量數(shù)據(jù)來看，BBA三大豪華品牌年銷量總和甚至還不及新勢力單一品牌的成績，且差距有持續(xù)擴大的趨勢。不過，對于豪華品牌而言，雖然在新能源市場中出師不利，但全面電動化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是不可逆的大勢所趨，所以如何搶占更多的市場份額是豪華品牌迫切要做的事。而此次寶馬和奔馳相繼實施官降，不難看出，是想以價格換市場的策略進行自救，但更深層次的原因或許是一次對于市場反饋的試探。

　　優(yōu)勢與不足并存 豪華品牌與新勢力品牌難分伯仲

　　眼看銷量與新勢力品牌逐漸拉開差距，市場份額不斷被瓜分，豪華品牌不得不通過降價來扭轉(zhuǎn)市場頹勢。然而，成功殺入到新勢力高端車型價格區(qū)間只是第一步，接下來能否從新勢力品牌手中奪取更多的市場份額，還要從多方進行考量。

　　品牌層面，相較誕生超過百年的豪華品牌，成立時間不長的新勢力品牌缺少歷史積淀，品牌影響力和溢價能力明顯不足。產(chǎn)品方面，豪華品牌在工藝水平和檢驗流程上具備豐富的制造經(jīng)驗，建立了完善的產(chǎn)品驗證體系，可靠性更強。而絕大多數(shù)新勢力品牌目前仍以代工模式生產(chǎn)，不僅產(chǎn)品質(zhì)量難以做到全面把控，產(chǎn)能也常常受限。而在售后方面，豪華品牌擁有相對完善的銷售渠道和服務(wù)體系，相比之下，不少新勢力品牌的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)仍處于建設(shè)中，城市覆蓋率相對較低。

　　除了以上這些優(yōu)勢，現(xiàn)階段豪華品牌在新能源領(lǐng)域同樣存在諸多不足。首先，產(chǎn)品布局相對保守，新能源車型投放數(shù)量和更新頻率明顯不足。其次，對于智能化技術(shù)的應用有些保守。對于BBA這類豪華品牌而言，產(chǎn)品中的每一項新功能的應用，都需要反復進行驗證，周期相對較為漫長，在這樣嚴苛的驗證體系下，產(chǎn)品智能化技術(shù)更新會變得緩慢。相比之下，新勢力品牌在智能化技術(shù)應用方面要激進許多，體現(xiàn)在車機更新頻次上，新勢力品牌通常以周為單位進行迭代升級，并且大膽啟用智能駕駛等高階輔助功能。而在年輕消費群體當?shù)赖慕裉�，對于車輛智能化配置的關(guān)注度要更高，逐步成為購車決策的重要決定因素。所以在這方面，豪華品牌產(chǎn)品的吸引力明顯不如新勢力品牌。第三點，營銷模式相對保守。豪華品牌仍然堅持采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷店模式，在用戶體驗和人性化服務(wù)方面確實存在差距。而新勢力品牌更青睞于在大型商場和超市建設(shè)門店，并采用線上直銷的形式進行銷售，在產(chǎn)品曝光量和購買靈活性上是要領(lǐng)先于豪華品牌的。

　　爭奪新能源市場份額 豪華品牌仍有機會反超

　　不難發(fā)現(xiàn)，雖然豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型過程中略顯保守，但憑借多年積累的品牌溢價能力，以及在品控、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢，提升在國內(nèi)新能源市場中的份額并非難事。而此次寶馬和奔馳相繼采用產(chǎn)品售價官降的策略，目的也很明確，通過壓縮原有的品牌溢價空間來換取更多的市場份額，也可以看成是對國內(nèi)新能源市場的一次試探。如果策略奏效，銷量有所提升，豪華品牌在新能源市場有望重拾信心，未來或?qū)⒊掷m(xù)完善產(chǎn)品陣容，加大智能化技術(shù)應用力度，推出更多順應市場發(fā)展趨勢和消費者需求的新能源車型，與新勢力品牌展開正面交鋒，爭奪新能源汽車市場高地。

　　相反，如果銷量依舊未見起色，我們猜測豪華品牌也許會考慮在其他方面進行調(diào)整，例如產(chǎn)品定位、智能化技術(shù)創(chuàng)新、甚至營銷模式等。豪華品牌或?qū)��?yōu)化旗下新能源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步放棄中低端車型，全面聚焦于高端產(chǎn)品，進一步強化豪華屬性，提升品牌影響力。同時，豪華品牌也有可能針對智能化技術(shù)路線進行調(diào)整，優(yōu)化內(nèi)部流程，加快技術(shù)應用驗證周期，讓更多創(chuàng)新智能技術(shù)加速落地應用。

　　總結(jié)：

　　在燃油車市場一向表現(xiàn)強勢的豪華品牌，在新能源汽車市場卻遭遇了水土不服，雖然降價能解一時之渴，但僅依賴近水顯然不是長久之策。豪華品牌只有充分意識到新能源汽車市場的特殊性，通過不斷完善自身薄弱環(huán)節(jié)，優(yōu)化產(chǎn)品實力，才能實現(xiàn)品牌溢價力與市場占有率的全面提升。